通過(guò)以上四章對(duì)可口可樂(lè)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)作策略的系統(tǒng)歸納、總結(jié)和分析，我們一方面可以了解到可口可樂(lè)公司是一個(gè)非常重視營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)和發(fā)展的企業(yè)，是一個(gè)嚴(yán)格遵守其本土化發(fā)展戰(zhàn)略的務(wù)實(shí)的跨國(guó)企業(yè)，另一方面在理論和實(shí)踐方面均可以獲得極其重要的啟示和借鑒。
第一節(jié) 可口可樂(lè)渠道運(yùn)作策略的理論啟示
回顧可口可樂(lè)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，即“物有所值”“無(wú)處不在”和“心中首選”
三環(huán)“環(huán)環(huán)相扣”策略（見(jiàn)圖5-1-1），可以發(fā)現(xiàn)，它具體包含有三層含義：一是可口可樂(lè)重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)每一個(gè)要素的作用，決不忽略任何一方面，其中，“物有所值”策略主要是指產(chǎn)品以及價(jià)格策略，“無(wú)處不在”策略則是指渠道策略，“心中首選”策略就是指可口可樂(lè)的廣告及促銷(xiāo)策略；二是可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)策略同樣堅(jiān)持以消費(fèi)者的真實(shí)角度決定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)；三是可口可樂(lè)追求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整體效率，十分強(qiáng)調(diào)各種要素的平衡及綜合效果，追求產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷(xiāo)等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素作用于企業(yè)的綜合效率最大。這就是環(huán)環(huán)相扣原則的體現(xiàn)。
由此，可以發(fā)現(xiàn)可口可樂(lè)能夠領(lǐng)導(dǎo)全球企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要原理，就是既要追求不斷完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)各要素效率的提高，同時(shí)還要追求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素之間的相互平衡，需要重視營(yíng)銷(xiāo)要素綜合效率的提高。那么是什么決定了可口可樂(lè)此種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的成功呢？是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素（4P）作用于企業(yè)的實(shí)際方式。
那么，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素到底是如何作用于企業(yè)的呢？
根據(jù)近十年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，并借鑒物理學(xué)中磁性、作用力、摩擦力等知識(shí)，筆者將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素作用于企業(yè)的實(shí)際形式歸納總結(jié)為“互斥模型”。為了簡(jiǎn)化討論，我們必須做如下3點(diǎn)假設(shè)：
1. 有一個(gè)企業(yè)（X），它僅僅銷(xiāo)售一種產(chǎn)品（Y）；
2. 消費(fèi)者中僅僅包括兩類(lèi)，即目標(biāo)消費(fèi)者和非目標(biāo)消費(fèi)者，沒(méi)有介于中間狀態(tài)的消費(fèi)者，并且消費(fèi)者的消費(fèi)能力沒(méi)有差異。
3. 產(chǎn)品Y僅有一群目標(biāo)消費(fèi)群（Z），并且這群消費(fèi)者可以從消費(fèi)總?cè)巳褐蟹蛛x出來(lái)，因此，企業(yè)X及其消費(fèi)群Z共同構(gòu)成一個(gè)完整的作用系統(tǒng)（S）。
那么，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)四要素（4P）作用于該企業(yè)的具體方式可以從以下三個(gè)角度分析：
·用圖表方式表示：
·用文字方式表達(dá)：
首先，介紹圖中四種作用力所包含的具體內(nèi)容：
1. 排斥力
互相的排斥力是客觀上普遍存在于消費(fèi)者與企業(yè)及其產(chǎn)品之間的天然力量。
這種排斥力實(shí)質(zhì)是由企業(yè)及產(chǎn)品自身排斥力(fp)、消費(fèi)者排斥力(ft)、外部環(huán)境排斥力(fe)三股力量混合作用產(chǎn)生的。其中，企業(yè)及產(chǎn)品自身排斥力大小是由產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品質(zhì)量、 產(chǎn)品相對(duì)價(jià)格、技術(shù)水平、產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)信譽(yù)等等因素綜合決定；消費(fèi)者排斥力大小又是由消費(fèi)者的品牌逃逸傾向、可支配收入水平、消費(fèi)習(xí)慣等等因素決定；外部環(huán)境排斥力大小則是由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)變革、社會(huì)風(fēng)俗、政策導(dǎo)向、宏觀調(diào)控、突發(fā)事件等等因素共同決定。當(dāng)然，并不排除在兩者之間也會(huì)在一定條件下存在少量互相吸引的因素。
排斥力的存在正是決定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的天然力量，也是“互斥模型”成立的基礎(chǔ)。
2. 杠桿力
杠桿力實(shí)質(zhì)上就是產(chǎn)品價(jià)格影響企業(yè)效益的主要作用方式。
假設(shè)企業(yè)能夠確定產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格，也就是實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期效益最大化的價(jià)格，那么，企業(yè)的實(shí)際價(jià)格與最優(yōu)價(jià)格的相對(duì)水平，也就是相對(duì)價(jià)格，就決定了企業(yè)面相對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群（消費(fèi)面）的傾斜度（α），從而影響了企業(yè)的實(shí)際效益。事實(shí)上，相對(duì)價(jià)格偏低或者偏高都會(huì)影響企業(yè)的長(zhǎng)期效益，并且當(dāng)高價(jià)或低價(jià)超過(guò)一定限度以后，企業(yè)的長(zhǎng)期利益都會(huì)趨向于零。
3. 推力
推力就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段中渠道和促銷(xiāo)的作用方式，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主導(dǎo)力量。
促銷(xiāo)推力的主要作用在于通過(guò)對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或者品牌的工作，努力培養(yǎng)消費(fèi)者的接受度、喜好度、偏愛(ài)度、忠誠(chéng)度等等，從而促進(jìn)銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)。簡(jiǎn)言之，促銷(xiāo)推力就是將目標(biāo)消費(fèi)者向企業(yè)或者產(chǎn)品推進(jìn)的力量，也就是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中所謂的“拉力”。促銷(xiāo)推力的構(gòu)成因素很多，包括：品牌、廣告、包裝、陳列、公關(guān)、信譽(yù)，等等。
渠道推力的主要作用在于通過(guò)銷(xiāo)售渠道的選擇、構(gòu)建、激勵(lì)等工作，努力將企業(yè)的產(chǎn)品方便、有效、適當(dāng)、適時(shí)的提供給目標(biāo)消費(fèi)者，從而促進(jìn)銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)。簡(jiǎn)言之，渠道推力就是將企業(yè)或者產(chǎn)品（包括服務(wù)）向目標(biāo)消費(fèi)者推進(jìn)的力量，也就是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中所謂的“推力”。渠道推力的構(gòu)成因素也很多，包括：渠道的選擇、分類(lèi)、搭配、激勵(lì)、控制，等等。
因此，促銷(xiāo)推力和渠道推力是一組相對(duì)應(yīng)的力量，也是企業(yè)克服天然排斥力獲取銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的主要手段。
4. 摩擦力
摩擦力主要是指系統(tǒng)S與系統(tǒng)以外部分發(fā)生的作用力，是客觀存在的天然力量。
摩擦力是造成企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段常常產(chǎn)生阻礙、發(fā)生時(shí)滯現(xiàn)象的主要原因。摩擦力同時(shí)具有阻礙和激發(fā)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值雙重作用的作用力。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中體現(xiàn)摩擦力的方面很多，如：從消費(fèi)者中分解目標(biāo)消費(fèi)群時(shí)的障礙，企業(yè)采取營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)效果的延期體現(xiàn)，等等。
正是由于摩擦力的存在才使得企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更具復(fù)雜性，更增加了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的難度和價(jià)值�！ �
其次，介紹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)各要素作用于企業(yè)的具體方式：
1. 企業(yè)總是借助于產(chǎn)品或者服務(wù)才能夠?qū)崿F(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)者的交換，并由此創(chuàng)造企業(yè)利益。企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)群的距離越近，有效面積越大，企業(yè)創(chuàng)造的利益也就越多；
2. 產(chǎn)品與消費(fèi)者間的排斥力傾向于將企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離自然拉大，也就是自然傾向于削弱企業(yè)創(chuàng)造利益的能力；
3. 企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段，主要是促銷(xiāo)推力和渠道推力，努力克服兩者之間的排斥力，縮短企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)群之間的距離，幫助企業(yè)創(chuàng)造更多的利益。
4. 產(chǎn)品價(jià)格則主要以改變企業(yè)面相對(duì)于消費(fèi)面的傾斜度（α）的方式影響著企業(yè)的利益創(chuàng)造狀況�！ �
最后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“互斥模型”中包含有以下的一些基本規(guī)律：
1. 提高企業(yè)利益的主要方式有兩種：一是擴(kuò)大企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)群間的有效面積，具體措施通常又包括兩種，擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)者群體的數(shù)量；減少實(shí)際價(jià)格與最優(yōu)價(jià)格的相對(duì)差異，即盡可能減小傾斜度（α）的角度。二是盡可能縮短企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離。
為了簡(jiǎn)化討論，根據(jù)我們的假設(shè)條件，本文中對(duì)如何擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)者群體就不做仔細(xì)討論了。
2. 產(chǎn)品（含服務(wù)）是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中極其重要的環(huán)節(jié)，因?yàn)椋械氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力最終都必須借助于產(chǎn)品（含服務(wù)）與目標(biāo)消費(fèi)者的結(jié)合來(lái)實(shí)現(xiàn)，因此，維護(hù)和提高產(chǎn)品價(jià)值是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)工作。當(dāng)然，維持和提高的具體方式很多，如提高產(chǎn)品質(zhì)量、提高技術(shù)含量，等等。
當(dāng)然，產(chǎn)品并不能代表企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的所有工作，“互斥模型”也非常清楚地顯示了這一點(diǎn)。
3. 價(jià)格只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，并且在不考慮價(jià)格轉(zhuǎn)化為其他力量的情況下，價(jià)格并不能從根本上提高企業(yè)獲取利益的能力。只有與產(chǎn)品、促銷(xiāo)及渠道相匹配時(shí)價(jià)格才能發(fā)揮應(yīng)有的效用，因此，過(guò)分迷戀價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)顯然是行不通的。
4. 企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)群的距離越遠(yuǎn)，兩者之間的排斥力量越小，此時(shí)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力也越容易取得效果。
然而，隨著企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)群的距離逐漸接近，排斥的力量也會(huì)自然的逐漸增強(qiáng)，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的努力就會(huì)變得相對(duì)難以表現(xiàn)出實(shí)效。
事實(shí)上，在企業(yè)或者行業(yè)的創(chuàng)建初期由于距離消費(fèi)者距離較遠(yuǎn)，因此，某一項(xiàng)成功的行銷(xiāo)努力都可能迅速為企業(yè)帶來(lái)巨大的回報(bào)，然而，隨著排斥力的不斷加強(qiáng)這種努力的效果也會(huì)表現(xiàn)得越來(lái)越難以顯現(xiàn)。
5. 當(dāng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的排斥力大于自然阻力時(shí)，企業(yè)必須維持一定的外在推力，才能夠維持既有的收益水平。也就是，當(dāng)企業(yè)具有一定的規(guī)模或者市場(chǎng)地位以后，企業(yè)必須維持一定的行銷(xiāo)投入才能夠維持原有的收益和市場(chǎng)地位。
6. 企業(yè)要想獲得進(jìn)一步發(fā)展，必須同時(shí)在渠道推力和促銷(xiāo)推力上下功夫，只有兩者都保持足夠的推力才能夠使企業(yè)和消費(fèi)者的距離更近，企業(yè)的收益更好。并且，就長(zhǎng)期而言，企業(yè)要想獲得更好的收益，必須維持兩種推力的相對(duì)平衡。事實(shí)上：
決定企業(yè)長(zhǎng)期收益水平的是兩種推力當(dāng)中力量最弱的那一種（這就是均衡原理）！
由此可見(jiàn)，決定企業(yè)長(zhǎng)期地位和收益水平的往往并不是企業(yè)最擅長(zhǎng)的那種推力，而是企業(yè)最不擅長(zhǎng)的那種。也就是，對(duì)于特定階段的企業(yè)而言，最經(jīng)濟(jì)、最有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式就是維持兩種推力的相對(duì)平衡。
以上原理筆者稱(chēng)之為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的“均衡原理”。它也是通過(guò)“互斥模型”推導(dǎo)出來(lái)的有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素作用于企業(yè)的一條重要原理，是“互斥模型”的核心原理。
7. 摩擦力的存在則使得企業(yè)通過(guò)集中資源于一種推力，以提高企業(yè)短期收益的營(yíng)銷(xiāo)方式具有了現(xiàn)實(shí)的意義。
事實(shí)上，這也使得企業(yè)能夠通過(guò)“平衡-不平衡-平衡”的循環(huán)方式不斷提升自我的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，并最終提高企業(yè)的長(zhǎng)期收益。
當(dāng)然，摩擦力的存在也是引導(dǎo)企業(yè)陷入各種營(yíng)銷(xiāo)陷阱的重要原因。尤其當(dāng)與第4條共同作用時(shí)，更容易誤導(dǎo)大量企業(yè)，使他們迷信所謂“點(diǎn)子營(yíng)銷(xiāo)”，“廣告制勝論”等等。
8. 不同企業(yè)、不同產(chǎn)品特性、不同目標(biāo)消費(fèi)群自身產(chǎn)生排斥力的能力事實(shí)上并不一樣。這也就是造成不同行業(yè)間企業(yè)的平均生命周期不同的重要原因。
9. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)要素實(shí)踐中是可以實(shí)現(xiàn)部分功能的互相轉(zhuǎn)換的。例如：產(chǎn)品包裝，在一定條件下就是小眾媒體的組成部分，因此，也可以提高促銷(xiāo)推力的綜合作用。再例如，產(chǎn)品價(jià)格在一定條件下常�？梢苑只Ｋ瓤梢圆糠址只蔀楫a(chǎn)品的排斥力，也可以部分分化為促銷(xiāo)或者渠道的推力。
當(dāng)然，為了簡(jiǎn)化分析，在本文中我們也就不做仔細(xì)討論了。
·用數(shù)學(xué)公式可以具體表達(dá)為：
SX：企業(yè)面，表示企業(yè)所能夠提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)總量；
SZ：消費(fèi)面，表示目標(biāo)消費(fèi)群有效消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)總量；
α：企業(yè)面相對(duì)于消費(fèi)面的傾斜角度，也就是企業(yè)面與消費(fèi)面之間形成的夾角；
F:總的推力
FL：渠道要素的推力；
FR: 產(chǎn)品要素的推力；
f：總的排斥力
fp：企業(yè)及產(chǎn)品自身排斥力；
ft：消費(fèi)者排斥力
fe：外部環(huán)境排斥力
D：企業(yè)與消費(fèi)者間的距離
μ：代表各種摩擦力
V：代表企業(yè)收益
具體公式如下：
1. V=f(SX,D,F,f,μ)+ε≈ SZ /Dn =D-n SX cos-1α (n=1,2,3,…)
2. D=f(F, f) +ε=β0+β1F-β1’+β2fβ2+β12F-β1”fβ2”+ε
3. f=f(fp,ft,fe)≤min(FL, FR)+μ
4. F=f(FL, FR)
通過(guò)以上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“互斥模型”的分析，結(jié)合中國(guó)企業(yè)的實(shí)際，可以發(fā)現(xiàn)對(duì)比可口可樂(lè)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，即使是中國(guó)的一流企業(yè)也存在著非常顯著的差距，包括：中國(guó)企業(yè)普遍缺乏對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全面認(rèn)識(shí)，往往過(guò)于偏重某種因素的作用，而不懂得因時(shí)因地調(diào)整策略；中國(guó)企業(yè)普遍缺乏系統(tǒng)、長(zhǎng)期的規(guī)劃和理念，因此，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段混亂，資源浪費(fèi)嚴(yán)重；中國(guó)企業(yè)普遍缺乏系統(tǒng)的控制能力，熱衷于擁有資產(chǎn)而不重視信息的管理；中國(guó)企業(yè)還缺乏認(rèn)識(shí)自我的方法和勇氣，企業(yè)團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)的意識(shí)和能力相對(duì)缺乏。
2002年初在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》期刊的《娃哈哈—非常時(shí)期，非常提醒》一文中提出中國(guó)企業(yè)與跨國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于，“中國(guó)企業(yè)國(guó)際化”的速度與“跨國(guó)企業(yè)本土化”的速度誰(shuí)到底更快。然而，令人擔(dān)心的是：當(dāng)中國(guó)企業(yè)目前還普遍沉靜在對(duì)90年代末本世紀(jì)初良好市場(chǎng)表現(xiàn)的回憶當(dāng)中，忘記學(xué)習(xí)和進(jìn)步的時(shí)候，國(guó)際跨國(guó)企業(yè)又重新出發(fā)了。這一次他們一定會(huì)將本土化的速度增至極快。筆者的預(yù)感是，中國(guó)企業(yè)的冬天又將到來(lái)，無(wú)論是手機(jī)行業(yè)還是啤酒業(yè)，并且會(huì)比90年代初更加寒冷。因此，中國(guó)企業(yè)要想順利度過(guò)這個(gè)嚴(yán)冬，并能夠?qū)崿F(xiàn)發(fā)展，就市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而言，中國(guó)企業(yè)至少必需達(dá)成以下四個(gè)目標(biāo)：
1. 全面認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作用于企業(yè)的實(shí)際方式，并依據(jù)企業(yè)自身的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，建立并不斷完整企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃；
2. 轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，重視培養(yǎng)良好的企業(yè)生態(tài)環(huán)境，更加重視對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)信息的控制，而不是擁有資產(chǎn)的欲望；
3. 建立客觀分析自身的體制和方法，并努力根據(jù)自身的實(shí)際階段制訂并執(zhí)行有針對(duì)性的市場(chǎng)方案；
4. 真正重視內(nèi)部流程和信息化的建設(shè)，通過(guò)流程及市場(chǎng)的不斷完善提高企業(yè)的運(yùn)作效率，改變單純依賴(lài)英雄的主觀的運(yùn)作體制。
第二節(jié) 可口可樂(lè)渠道運(yùn)作策略的實(shí)踐啟示
從企業(yè)實(shí)踐的角度，可口可樂(lè)公司中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略至少在渠道觀念、渠道分類(lèi)、運(yùn)作策略選擇、服務(wù)團(tuán)隊(duì)組織及運(yùn)用、管理及控制五個(gè)方面對(duì)中國(guó)企業(yè)具有非常重要的啟示和借鑒作用：
一、 對(duì)待渠道的觀念方面
可口可樂(lè)公司始終把營(yíng)銷(xiāo)渠道作為一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)要素，從1984年前的“買(mǎi)得到”到現(xiàn)在的“無(wú)處不在”策略均充分體現(xiàn)了這種觀念，同時(shí)，可口可樂(lè)也非常重視營(yíng)銷(xiāo)渠道與其他營(yíng)銷(xiāo)要素的搭配作用，決不片面的夸大渠道的實(shí)際作用。
而廣大的中國(guó)日用消費(fèi)品企業(yè)則對(duì)多數(shù)對(duì)渠道存在片面的觀點(diǎn)，部分企業(yè)過(guò)分夸大營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)利益的作用，如舒蕾；而還有部分企業(yè)則過(guò)分貶低營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)于業(yè)績(jī)的支持作用，如養(yǎng)生堂，而這恰恰都成為了阻礙其企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的重要因素。
二、 渠道類(lèi)別的分類(lèi)方面
可口可樂(lè)公司在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行分類(lèi)時(shí)能夠始終堅(jiān)持從消費(fèi)者的角度劃分，即使是這種劃分方式會(huì)對(duì)于其實(shí)際業(yè)務(wù)操作造成一定的困難。事實(shí)上，為了保持其業(yè)務(wù)運(yùn)作的效率，可口可樂(lè)在渠道劃分的基礎(chǔ)上又增加了依據(jù)渠道服務(wù)特點(diǎn)劃分渠道集合的工作，一定程度的增加的企業(yè)運(yùn)作的成本和復(fù)雜性。此外，可口可樂(lè)在渠道分類(lèi)的過(guò)程中還十分注意依據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際狀況，而不是盲目照搬國(guó)外先進(jìn)的觀念。例如，可口可樂(lè)在國(guó)外已經(jīng)劃分有200多種次渠道，而在中國(guó)市場(chǎng)目前只采用了其中的57種。
而多數(shù)中國(guó)日用消費(fèi)品企業(yè)目前尚未對(duì)企業(yè)所面臨的營(yíng)銷(xiāo)渠道做詳細(xì)的分類(lèi)，還多數(shù)采用籠統(tǒng)的一、二、三階的客戶(hù)層次劃分。這一方面增加了企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)作成本，企業(yè)內(nèi)常常會(huì)因?yàn)槿藛T理解的不同，而產(chǎn)生溝通障礙，另一方面阻礙了企業(yè)有針對(duì)性的提高局部市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，降低了企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
三、 不同渠道運(yùn)作策略的選擇方面
由第三章可以看到，可口可樂(lè)在選擇渠道運(yùn)作策略時(shí)，不僅會(huì)依據(jù)不同的渠道集合選擇不同的策略，還會(huì)依據(jù)市場(chǎng)發(fā)展以及企業(yè)資源所處的階段選擇有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)作策略。事實(shí)上，可口可樂(lè)公司及時(shí)分析和把握市場(chǎng)以及自身所處階段的能力非常突出。
而多數(shù)中國(guó)日用消費(fèi)品企業(yè)并不了解也不重視對(duì)于市場(chǎng)以及自身狀況的分析和研究，往往依賴(lài)于個(gè)別精英分子的主觀判斷，或者過(guò)去曾經(jīng)成功的客觀經(jīng)驗(yàn)，因此，中國(guó)企業(yè)因地、因時(shí)、因渠道制訂有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略的能力普遍不足。這就是造成目前娃哈哈企業(yè)發(fā)展瓶頸的主要原因。
四、 渠道服務(wù)團(tuán)隊(duì)的組織及運(yùn)用方面
可口可樂(lè)公司組織和運(yùn)用渠道服務(wù)團(tuán)隊(duì)的原則主要包括三個(gè)方面，一是保持與營(yíng)銷(xiāo)渠道策略一致，始終服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，因此，分析可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)就可以一定程度的了解可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略；二是作為企業(yè)的投資項(xiàng)目而不是費(fèi)用項(xiàng)目，因此，可口可樂(lè)公司始終重視對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和投入；三是同時(shí)注意服務(wù)團(tuán)隊(duì)的投資效益，在企業(yè)發(fā)展的不同階段始終重視單位人員生產(chǎn)力的最大化。
而中國(guó)企業(yè)由于多數(shù)缺乏明確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，同時(shí)又不了解自己以及市場(chǎng)所處的階段，因此在渠道服務(wù)團(tuán)隊(duì)的組織和運(yùn)用方面多處于盲目發(fā)展階段，缺乏細(xì)致周密的計(jì)劃。中國(guó)企業(yè)對(duì)待渠道服務(wù)團(tuán)隊(duì)的態(tài)度常常有兩種傾向，一種過(guò)于盲目，熱心于快速擴(kuò)張，如三株；另一種，過(guò)于保守，把營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)用當(dāng)作費(fèi)用，常常喪失了許多發(fā)展機(jī)會(huì)。并且，中國(guó)的企業(yè)家常常在不同時(shí)期常常會(huì)在以上兩種傾向當(dāng)中搖擺，一段時(shí)期表現(xiàn)得非常激進(jìn)，而另一段時(shí)期有會(huì)突然變得非常保守。
五、 渠道運(yùn)作的管理及控制方面
由第三章第三節(jié)內(nèi)容我們知道，可口可樂(lè)公司對(duì)于渠道運(yùn)作的管理及控制能力極強(qiáng)，而其管理及控制的工具就是流程及系統(tǒng)。借助于科學(xué)的流程和先進(jìn)的管理工具，可口可樂(lè)能夠極其有效的管理上百萬(wàn)的客戶(hù)，同一時(shí)間內(nèi)控制并執(zhí)行上千條的營(yíng)銷(xiāo)方案。
而系統(tǒng)及流程則也許是中國(guó)企業(yè)與先進(jìn)的跨國(guó)企業(yè)差距最明顯的部分。多數(shù)中國(guó)企業(yè)計(jì)算機(jī)實(shí)際只發(fā)揮著打字機(jī)的作用，決策的流程則是由高層主管隨機(jī)定奪。例如，樂(lè)百氏公司目前各區(qū)域與總部的主要共同途徑仍然是電話(huà)和傳真機(jī)，電腦主要用來(lái)打印文件。
總結(jié)本論文《可口可樂(lè)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略研究》中第二、三、四、五章的主要內(nèi)容，可以得到以下結(jié)論：
1. 可口可樂(lè)公司的分銷(xiāo)過(guò)程側(cè)重于產(chǎn)品的正向流程，即產(chǎn)品從可口可樂(lè)系統(tǒng)流向消費(fèi)者的流動(dòng)。
2. 可口可樂(lè)公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)是以間接渠道和寬渠道為主要形式，多級(jí)渠道并存的多渠道組合。
3. 企業(yè)在采用多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)時(shí)必須注意營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇問(wèn)題、結(jié)構(gòu)以及控制三方面問(wèn)題。
4. 中國(guó)日用消費(fèi)品市場(chǎng)有兩個(gè)基本特點(diǎn)：總量高、層次多、差異大、結(jié)構(gòu)復(fù)雜；總體水平不高、人均消費(fèi)能力較弱，廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)仍然占據(jù)著主導(dǎo)的位置。
5. 可口可樂(lè)公司始終從消費(fèi)者的角度定義、歸納及劃分渠道，并將中國(guó)日用消費(fèi)品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道具體細(xì)分為9大主渠道，29個(gè)次渠道，57個(gè)子渠道。
6. 可口可樂(lè)公司的現(xiàn)代渠道策略總體而言是比較成功的，為其品牌及銷(xiāo)量在中國(guó)市場(chǎng)的快速發(fā)展提供了重要的渠道保證。
7. 101項(xiàng)目是可口可樂(lè)解決中國(guó)市場(chǎng)批發(fā)及零售渠道問(wèn)題的重要措施�？煽诳蓸�(lè)公司在中國(guó)批發(fā)及零售渠道的策略總體也是成功的。
8. 可口可樂(lè)主要從裝瓶廠或者裝瓶系統(tǒng)的內(nèi)部控制、可口可樂(lè)公司的系統(tǒng)調(diào)查、第三方的市場(chǎng)調(diào)查三個(gè)角度著手控制渠道運(yùn)作。
9. 可口可樂(lè)在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中存在部分需要改善和提高的瑕疵。
10. “互斥模型”：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素作用于企業(yè)的實(shí)際模型！它包含九條規(guī)律，均衡原理是最重要的規(guī)律。
11. 均衡原理：決定企業(yè)長(zhǎng)期收益水平的是兩種推力當(dāng)中力量最弱的那一種！
12. 可口可樂(lè)公司中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略在渠道觀念、渠道分類(lèi)、運(yùn)作策略選擇、服務(wù)團(tuán)隊(duì)組織及運(yùn)用、管理及控制五個(gè)方面對(duì)中國(guó)企業(yè)啟示和借鑒作用。
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